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涂料“水性未來”
涂料“水性未來”
     ——水性涂料遭遇“中國式尷尬”,確定的是未來,不確定的是道路。
     涂料“水未來”:矛盾的事實
     “我認為水性木器漆在未來五年左右的時間內一定能普及。” 廣東巴德士化工有限公司董事長方學平在某次涂料界高峰論壇上表示。
     或許水性木器漆的普及時間并不一定能如約而至(或者會提前),但一個確切的事實是,它必將到來!而且,水性涂料的未來也必將到來。
     如此斷言并非源于某種對水性涂料的樂觀;相反,水性涂料在中國的發展道路并不平坦。水性涂料最初以水性木器漆的形式進入中國,至今已有14年的歷史。盡管在企業商家的大力宣傳下消費者已經充分接受了“水性”的概念,但很明顯,企業和商家的目的并沒有達到——水性涂料的產品并不太受歡迎。
     用14年的時間只是推廣了“水性”的概念,未免過于奢侈;而且,我們還不知道從現在開始還要花多少年才能讓水性涂料普及。雷巴環保材料有限公司的相關人士甚至直言:“十多年的水性漆發展成就了許多水性涂料企業的道德收益和社會價值,卻沒有帶來經濟價值。這樣的畸形局面一直存在,也是水性漆發展的悲劇。”
     現在,大多數涂料企業也明白,“涂料水性化”已經刻不容緩了!深圳市長潤發涂料集團總裁王文彬在上述涂料高峰論壇上指出:目前來講,在中國還沒有形成水性涂料產業化,但是我們現在在(水性涂料)研發方面已經做了一些準備;現在對于企業,從經濟效益上考慮(發展水性涂料)肯定是虧本的,但是這是世界未來潮流,一定要下大力氣研發。
     誠然,現在“環保概念”風靡全球,在涂料產品領域也呈現出越來越強烈的趨勢,特別是進入2010年以來“低碳”概念的推波助瀾下,目前涂料產品的“環保標簽”已達到不可或缺的高度。據相關媒體2009年對上萬個涂料消費者進行的大規模網上問卷結果顯示, 37.1%的消費者將環保性能作為涂料消費“最重視的要素”,高于排名第二的價格因素。而現在,這個比例將有所提高。
     那么,如何把共識轉化為產業化的實踐?水性涂料只是涂料環保的其中一個方向,但卻是目前看來最早出現的環保方向,其成功對于中國涂料真正環保的實現卻意義重大。因此,水性涂料在中國的遭遇將為中國涂料業整體“環保化”提供參考的案例價值。
    
     水性涂料的“中國式尷尬”
     水性涂料具有無毒環保、無氣味、可揮發物極少、不燃不爆的高安全性、不黃變、涂刷面積大等多種優點,但其最突出的優點在于,它避免了或者極大地減少了使用溶劑型涂料所產生的有毒有害物質,也就是其環保性能優越。在環保理念越來越深入人心的現在,這也是水性涂料得以持續發展的根本保證。
     水性涂料最早進入中國是在1996年。那一年德國都芳水性木器漆正式進入中國,從此開啟了中國水性漆時代。但是,14年過去了,水性涂料在中國遭遇了前所未有的尷尬——市場始終無法充分打開,甚至進展緩慢。根據估算,現在水性涂料產品在中國的市場份額在5%左右,遠遠低于歐美等地區30~40%的比例。而這14年間,中國涂料產量的增長不斷翻番,也就是說,在與溶劑型涂料的市場份額競爭中,水性涂料從一開始就處于下風,并且長期萎靡不振。這大概是都芳漆當初進軍中國市場所預料不到的。
     一個被企業所重視、被消費者所熟知的環保涂料產品卻在市場上遭遇“產品熱市場冷”的尷尬,這種“水土不服”的狀況確實很具有“中國特色”。盡管上述在2009年進行的網絡調查中消費者把“環保性能”放在涂料消費的第一位,但是,作為水性涂料原料專業公司美國華津思的相關人員指出,在市場調研中他們發現,消費者不一定言行一致,而中國消費者的這種言行不一致現象尤為明顯。他解釋道,如果中國的消費者真正將環保排在價格之前,水性木器涂料也就不會像現在這樣慘淡了。
    
     水性OR非水性:宣傳同質化
     那么中國消費者為什么如此地言行不一?他們更看重什么因素?
     事實上,導致中國消費者注重產品環保性又不在行動上體現的原因,涂料企業也要負一定的責任。
     眾所周知“環保性”在涂料消費市場的重要性,于是誰都想沾一下光,結果導致在產品宣傳中“環保”概念滿天飛,就連傳統的溶劑型涂料也扣上“環保”的口號招搖過市。在這種宣傳亂象下,消費者難免無所適從。既然沒有涂料產品是“不環保”的,那么在購買時“環保性”因素就可以忽略,那么實質上起作用的還是價格因素。那么,真正的水性涂料的價格定然拼不過假裝“環保”的溶劑型涂料產品了。而糟糕的是,中國消費者大多并不可以去區分水性與否,企業宣傳什么信什么。
     也就是說,企業的惡性競爭造成的宣傳亂象要承擔起誤導消費者的責任。這同時又涉及到中國涂料企業的市場自肅的問題,必須要形成自覺維護市場環境的行業良好風氣。上述華津思的相關人員指出,對于那些真正希望通過水性涂料打開市場的企業而言,水性涂料如何更好地體現環保的特點,這是對水性涂料廠家是很有挑戰性的一個問題。在行業依然混亂的時期,有遠見的涂料企業必須突出自己以及自身的產品才有機會贏得市場。
     但是問題估計要復雜得多。現在中國很多的涂料企業都習慣性地跟風,你生產水性涂料他也生產,這又導致了水性涂料領域的同質化問題。而且往往一個企業同時兼顧生產水性和“非水性”兩類產品(大多數仍以“非水性”為主),那么企業在宣傳上必然避免“用自己的矛擊自己的盾”的,如此一來在宣傳中“體現環保的特點”就變成了一紙空談,導致“宣傳同質化”的后果。
    
     價格是最重的那根稻草?
     必須承認,水性涂料偏高的價格對消費者的購買行為構成很大影響,也是僅次于產品環保性的第二大影響涂料消費的因素;但是,它絕不是壓制水性涂料進一步發展的那根稻草。技術的不成熟、企業的宣傳亂象、價格偏高……其實這些都只是影響水性涂料發展緩慢的表面因素。無論是技術還是價格,這些都是企業可控的范圍之內,都可以通過企業的努力而不斷提高或改善,事實上我們也可以看到很多有遠見的企業在這一方面的努力。王文彬表示,現在水性涂料最大的問題不是成本,關鍵是消費者的觀念要轉變過來;性能方面水性漆跟油性漆比還是有一定差距,這個也需要消費者要認可。
     但是,為什么水性涂料可以在歐美地區做到30%~40%的份額,而在中國卻一直停留在5%左右的比例呢?從企業層面分析,企業都希望能夠迅速占領未來的涂料市場,在達成涂料“水性未來”共識的背景下,他們不可能放棄可以實現可持續發展的努力。在這一方面,全球范圍的涂料企業都是一致的。
     從消費者層面分析,消費習慣是一個不容忽視的因素。華津思的相關人員在分析中指出,傳統上,由于人工費用太高(動輒每天要花費上千元人民幣),歐美消費者有自己動手裝修的習慣。在這樣消費習慣的環境之下,消費者會積極參加涂料的購買過程,搜集有關涂料的信息。環保型的水性涂料對消費者自身的身體健康有益的賣點可以很容易地被消費者接受。
     而在中國,通過油漆工涂裝的市場條件下,消費行為人和產品收益人分離。這跟西方的涂料消費方式是迥異的。用一句簡單的話說,就是花錢的得不到好處。涂料中的有害物主要是在漆膜成膜時揮發出來,對涂裝操作人員影響最大。水性木器漆VOC含量少,最大的收益人是涂裝的操作者。因此,消費者必然不會首先考慮環保因素,而更注重價格因素。
    
     政策的不完備影響水性涂料推廣
     政府有關VOC的立法是水性涂料發展的前提條件。以美國為例,VOC的立法源于1963年的“清潔空氣條例”,1970年,清潔空氣條例正式被聯邦政府通過,成為聯邦法律。根據美國環境保護局(EPA)公布的資料,在1970和2001的三十年間,在立法的成功推動之下,美國的VOC排放總量減少了48%,涂料VOC的排放量也下降了42%。在立法的推動下,美國水性涂料市場從無到有,從小到大,市場份額也從1985年的9.6%上升到2008年的20.9%。美國羅門哈斯的技術總監Gary Calabrese 在2007年評論道,“立法的變化是推動技術發展的動力。在1970到1980年之間,由于美國環境保護局日益降低VOC限量,(涂料)技術沒有選擇只有向環保的方向發展。”與美國類似,拜耳事業發展部的Martin Vollmer 2008年在采訪中同樣表示:“在歐洲,環保立法是替代溶劑性涂料技術發展的明確的動力”。
     水性涂料的發展需要明確的、來自政府的VOC排放標準。而這恰恰是中國涂料業長久以來所欠缺的。在沒有VOC立法的環境下,溶劑型涂料有充分的立足空間,敢于與作為未來涂料發展趨勢的水性涂料競爭市場。這也是為什么14年來水性涂料一直得不到快速發展的一個重要原因所在。
     今年6月1日,國家集中出臺了包括室內裝飾裝修材料木器涂料、建筑用外墻涂料、汽車涂料等4個涂料有害物限量國家標準。特別是在木器涂料方面,更是首次將其分為溶劑型木器涂料和水性木器涂料分別作出明確的有害物限定,從中可以看出,水性木器涂料的有害無標準明顯比溶劑型的要嚴格。
     這些國家標準的完善和出臺,將為我國水性涂料的發展提供政策保證,從法律的意義上為水性涂料的發展提供前提條件。同時,水性木器涂料有害物限量標準的單獨出臺,也表明過去存在于企業和消費者之間的對于“水性未來”的共識上升到國家認識的高度。而從最近公布的新認定的國家環境標志產品名錄也可以看出,水性涂料占有很大的比例。這大概也說明水性涂料越來越受到國家層面的認可。
    
     水性家具漆熱炒 廠家的信心何在?
     在家具涂料領域,除了直接面向消費者銷售涂料之外,面向家具生產工廠的合作也越來越重要,這個過程稱之為“家具涂料工廠化”。家具涂料工廠化變革為家具涂料打開另一個市場領地。
     目前,中國水性涂料主要集中在水性木器漆這一塊,隨著家具涂料工廠化的推進,如何說服家具廠使用水性涂料——它在價格、技術上都不占優勢——將極大地影響水性木器漆的推廣應用,從而影響水性涂料在中國推廣的整個進度。
     今年5月在東莞舉辦的第四屆中國國際水性木器漆發展研討會上,來自涂料企業、家具廠家、家具賣場等部門的嘉賓充分討論了水性木器漆的推廣應用問題,其中話題之一就是針對涂料企業與家具工廠如何合作的問題。會上提出在合作中出現的一大問題是:涂料企業可以提供很好的水性涂料涂裝樣板,但到了家具廠的實際生產線上卻無法實現相同的效果。這個問題的存在極大地打擊了家具廠使用水性涂料的信心。
     那么,家具廠的信心何在?
     對于涂料企業來說,不僅僅為家具廠提供水性涂料涂刷樣板,因為在涂料企業的實驗室里得到的樣板肯定不能保證在家具廠生產線環境上也可以取得相同效果。在研討會上,有嘉賓建議涂料企業應該有自己的模擬生產線,把技術提高到可以在生產線上實現穩定的質量的水性涂料再推廣到家具廠中。
     對于家具廠,則應該大膽地使用水性涂料。只有家具廠的使用,才能夠增強涂料企業開發水性涂料的熱情,促進水性涂料技術和市場的不斷成熟。
     當然這是一個相互作用的過程,任何一方的缺席都可能使水性涂料市場出現大的缺失,從而影響水性涂料的發展進程。幸運的是我們現在可以看到不少涂料企業和家具廠家的努力,君子蘭涂料的代表在研討會上就表達了決心:“我講過一句話,現在對安全、健康、環保、低碳、綠色的要求這么緊迫,水性木器漆的春天還會遠嗎?”而東莞金石家具從2005年開始用水性木器涂料;就連作為家具銷售大賣場的宜家,從2008年起就要求全部銷售使用水性涂料的家具。
     但是我們更需要的,是調動盡可能多的家具涂料企業和家具生產工廠對水性涂料的共同關注,但目前看來,還沒有達到良好的效果。
    
     不容忽略的油漆工
     在前述的涂料高峰論壇上,展辰達集團經典漆營銷總經理郭嵬從油漆工健康的角度提出,要想推廣水性涂料,必須要樹立油漆工群體新的施工觀念。
     郭嵬指出,水性木器漆真正環保價值指向不是消費者,其實是施工者。對溶劑型木器漆的環保隱患的最大體現,也是在使用者上;在推廣水性木器漆的過程中遇到一個很大的問題——油漆工冒著損害自己身體健康的風險,寧用溶劑型木器漆也拒絕使用水性木器漆,原因何在?
     郭嵬分析說,油漆工群體是行業重要價值鏈,但其地位卻一直得不到體現。油漆工群體作為弱勢群體要承受來自商家和消費者的雙重壓力,在收入上長期得不到保障,甚至處在被忽略、被拋棄的狀態下。如此,油漆工不得不通過收受回扣提高收入,為了縮短工期避免來自商家和消費者的壓力而選用工期更短的溶劑型涂料。
     因此,涂料企業要想推廣水性木器涂料,油漆工也是一個不容忽視的途徑。除了增加油漆工的收入、減輕油漆工的壓力之外,要對油漆工群體進行新的施工觀念的培訓和引導,讓他們認識到使用水性涂料的意義所在,并對他們實施水性涂料涂刷技術培訓。
     郭嵬建議,涂料企業在花錢請代言人的同時,也把錢用在怎么對施工群體提供服務上面,“這也是我們這個產業所面臨的非常重要的一個環節,希望企業多做這樣的工作,讓我們油漆工群體得以發展,讓我們行業企業能夠更好地發展起來。”
     “水性未來”到底還有多遠?
     水性涂料在中國已有14年的歷史,也許當初都芳漆把水性涂料的概念帶到中國時也曾有過這樣的疑惑——未來何在?或者我們還可以樂觀地憧憬那必將到來的涂料業“水性未來”,但很明顯,我們不希望再浪費太多時間。14年過去了,疑惑仍在!
     盡管從上面的分析中我們可以略窺水性涂料在中國的發展緣何遭遇尷尬的原因,但要解決這些問題并非易事;況且,肯定還有很多我們暫時看不到的潛藏的因素。涂料業的“水性未來”還需要各方的努力。
     我們欣喜地看到,消費者對水性涂料的環保性能的認識并不模糊,只是缺乏一個讓他們把意識轉化為行動的良性市場環境;而無論是政策層面的法規的出臺還是從行業、企業層面的努力,我們都可以體會到中國涂料業對于“水性未來”的熱切期盼。中國涂料工業協會理事長孫蓮英表示,在市場需求日益向個性化、多元化、人文化發展的今天,在消費需求日益向高層次、品牌化發展的今天,環保健康人文關懷意識提到空前高度的今天,水性木器涂料已進入極好發展的時期。
     則中國水性涂料這艘滿載希望“航船”能否乘著這“發展的東風”揚帆起航?
 
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